Малый и средний бизнес сейчас живёт в режиме хронической турбулентности. Сначала блокировка одной социальной сети, потом намёки на Telegram — и каждый раз одна и та же реакция: паника, срочный переезд, надежда, что «именно нас это не коснётся».
Но реальность работает иначе.
Блокировки — это уже не исключение из правил. Это новая норма, к которой нужно адаптировать не отдельный канал, а всю маркетинговую систему целиком.
И если каждый раз, когда исчезает очередная площадка, ваш бизнес входит в режим кризиса, — это сигнал о том, что маркетинг пока построен на чужой инфраструктуре, а не на собственных активах.
Хорошая новость: это решаемо. Давайте разберёмся как именно.
Первая мысль: не паниковать
Последние несколько месяцев я чувствую себя не только маркетологом, но и немного психотерапевтом. Почти каждый второй разговор с клиентами начинается одинаково:
Что нам делать?
Мы всё строили вокруг Telegram.
Мы потеряем аудиторию?
И каждый раз я стараюсь вернуть разговор в более спокойную плоскость.
Маркетинг существовал до Telegram. Маркетинг пережил десятки платформ, которые когда-то казались незаменимыми. И маркетинг совершенно точно будет существовать после него.
Если где-то образуется вакуум — он почти всегда заполняется. Люди не перестают покупать, читать, общаться и выбирать бренды.
Вторая мысль: социальная сеть ≠ актив
Одна из самых больших иллюзий, о которую бизнес уже массово обжёгся в 2022 году во время блокировки крупной социальной сети — и о которую снова спотыкается сейчас, — это вера в то, что социальные сети, даже самые раскрученные и хорошо прокачанные, являются активом бизнеса.
Это не так.
Социальная сеть — это не актив. Это инфраструктура, которую вы арендуете.
Правила площадки могут измениться в любой момент. Алгоритмы — перестроиться. Доступ к аудитории — сократиться или исчезнуть вовсе.
Если говорить совсем просто: вы не можете «хранить» свою клиентскую базу на площадках, которые вам не принадлежат и не контролируются вами.
Это не значит, что социальные сети больше не нужны. Но важно понимать их реальную роль.
Воронка маркетинга сегодня должна выглядеть так: социальные сети — этап привлечения, а дальше — перевод клиента в среду, которая полностью находится под вашим контролем. Туда, где правила не меняются одним днём и где охваты не зависят от алгоритмов, логика которых понятна только самой платформе.
Это могут быть:
- сайт и блог на сайте;
- email-рассылка;
- приложение или личный кабинет;
- membership-сообщества;
- ваше бренд-медиа, если позволяют ресурсы.
Короткая проверка для всех владельцев брендов
Задайте себе вопрос:
Если завтра исчезнут ваши соцсети, сможете ли вы написать своим клиентам напрямую?
Если ответ «нет» — маркетинг пока построен на чужой инфраструктуре, а не на активах вашего бизнеса, и это потенциально опасная ситуация.
Третья мысль: без маркетинговой стратегии теперь действительно никак
Если честно, я и раньше постоянно говорила о важности маркетинговой стратегии. Но раньше это было про рост. Сейчас — про выживаемость.
Маркетинговая стратегия больше не может быть документом, который составляют «на всякий случай» раз в год, чтобы он просто существовал.
Теперь это рабочий инструмент и, в каком-то смысле, ваш спасательный круг — система, которая должна продолжать работать, даже если один из каналов внезапно исчезнет.
И даже если стратегия у вас уже есть, её важно пересобрать под текущую реальность. Главный критерий сегодня — устойчивость.
Это значит, что в стратегии должен появиться отдельный антикризисный блок. Не абстрактный раздел «риски», а конкретный сценарий действий:
- что происходит, если канал блокируется;
- куда переносится коммуникация;
- какие каналы подхватывают трафик;
- как быстро аудитория получает новые точки контакта.
Все каналы внутри маркетинговой системы теперь должны быть взаимозаменяемыми — это новый обязательный стандарт. Если один выпадает, остальные усиливаются и компенсируют потерю.
Отдельно важно заранее продумать механики перевода аудитории с одного канала на другой: как вы уведомляете клиентов, куда их ведёте и почему им вообще стоит перейти вместе с вами.
Что точно стоит добавить в вашу маркетинговую стратегию прямо сейчас
1. Карта критических зависимостей
Первый шаг — честно зафиксировать, от чего маркетинг зависит сейчас. Не общими словами, а конкретно:
- ключевые каналы привлечения и процент трафика из каждого;
- где происходят продажи;
- где «хранится» аудитория;
- через какие площадки идёт коммуникация;
- какие инструменты критичны для операционной работы.
Фактически это ответ на вопрос: что перестанет работать завтра, если исчезнет один канал?
Без этой карты невозможно строить устойчивость в 2026 году.
2. Сценарии кризиса
Минимальный набор:
- блокировка или потеря канала;
- резкое падение охватов;
- отключение рекламных инструментов;
- изменение работы алгоритмов;
- потеря доступа к аккаунту.
Формат простой: событие → последствия → первые 72 часа действий.
3. Механика миграции аудитории
Самая частая ошибка — начинать думать об этом после блокировки.
В стратегии должно быть прописано:
- как уведомляем аудиторию;
- какие сообщения используем;
- через какие точки дублируем информацию;
- куда именно переводим людей;
- какой стимул перехода даём.
Примеры механик:
- закреплённые посты с альтернативными площадками;
- лид-магниты и сбор email;
- бонусы за регистрацию.
Три новых способа коммуницировать с аудиторией
Сейчас сложно давать универсальные советы — мы буквально находимся в центре изменений, и пока не до конца понятно, какие площадки закрепятся и куда окончательно перетечёт аудитория.
Поэтому стратегия «срочно переехать в новую соцсеть» выглядит скорее реакцией на стресс, чем продуманным маркетинговым решением. Иногда правильнее дождаться стабилизации рынка.
Но маркетинг при этом не может остановиться. Задача бренда сейчас — сохранить контакт с аудиторией и оставаться в её информационном поле, независимо от того, какие платформы меняются.
Разберём три рабочих способа коммуникации, которые позволяют это сделать уже сейчас.
Вариант 1. Сайт через SEO-контент
Самое время вспомнить, что у большинства брендов на сайте уже есть раздел «Блог». А если его пока нет — самое время его создать.
Часть вашего самого полезного, экспертного и вовлекающего контента должна переехать из социальных сетей на сайт. Это позволяет не только сохранить контент, но и превратить его в долгосрочный источник трафика.
Важно не просто публиковать статьи, а сразу интегрировать SEO-логику:
- составьте облако смыслов и вопросов, с которыми клиенты ищут ваши услуги;
- определите ключевые запросы;
- создавайте материалы, которые реально отвечают на эти запросы.
В отличие от соцсетей, такой контент работает месяцами и даже годами, а не несколько дней после публикации.
Следующий шаг — закрепить аудиторию. Добавляйте понятные точки подписки на email-рассылку и переводите читателя в собственную базу. При этом рассылка должна давать ценность: полезные материалы, разборы, инсайты — всё, ради чего письмо хочется открыть, а не отправить в спам.
Вариант 2. Дзен
Яндекс Дзен — тоже социальная сеть, со своими алгоритмами и правилами. Но она принадлежит российской платформе, а значит, риск блокировки минимален.
Это делает Дзен удобной площадкой для верхушки вашей воронки: вы можете привлекать аудиторию без постоянного страха потерять канал.
Практические советы:
- Адаптируйте короткий контент в полноценные статьи. То, что в соцсетях живёт один-два дня, на Дзене может работать месяцами. Превращайте кейсы, подборки, разборы и советы в длинные тексты.
- Интегрируйте внутренние ссылки на ваши собственные каналы. Сайт, рассылка, приложения — вставляйте ссылки в контент, чтобы часть аудитории постепенно «переезжала» на ваши собственные платформы.
- Используйте аналитические возможности Дзена. Смотрите, какие темы и форматы лучше удерживают аудиторию, какие статьи собирают подписки, и корректируйте контент-план на основе этих данных.
Вариант 3. ВКонтакте + лид-магнит
Органический охват ВКонтакте часто оставляет желать лучшего. Но если у вас есть что-то действительно полезное для аудитории — гайд, чек-лист или мини-курс, — эта площадка может работать эффективно.
Идея простая: вы не гонитесь за лайками и репостами, вы выстраиваете точку контакта и собираете подписчиков на собственные активы — email, мессенджеры, приложение.
Практические советы:
- предлагайте ценность сразу — чек-лист, шаблон, инструкцию;
- размещайте лид-магнит на своём сайте, а ссылку распространяйте через посты и группу во ВКонтакте;
- сразу закрепляйте аудиторию в своей базе, а не только внутри ВКонтакте.
Дополнительно: Макс как тестовая площадка
Пока Макс можно рассматривать только как тестовую площадку. История скорее про перспективу, чем про сегодняшний день. Обсуждаем её исключительно с точки зрения бизнес-эффективности.
Мой совет: тестировать активно, но пока не возлагать больших ожиданий. Мы не до конца понимаем, как будет работать канал и насколько он эффективен для маркетинговой коммуникации.
Но если вы планируете развивать бренд на территории России, его стоит держать на радаре и начинать интегрировать в стратегию.
Резюмируя
Сейчас точно не время паниковать. Но всё, что вы делаете, должно работать на одно — стать максимально устойчивыми и готовыми к любым потрясениям. Кто знает, сколько их ещё впереди.