Июнь—август 2026
итоги
лета 2026
8 кейсов из мира брендинга: ребрендинг, pop-up, упаковка, коллаборация, возвращение — и один бренд-скандал.
автор и академический руководитель программы «Бренд-стратегия: от аналитики до креатива» в Бизнес-школе НИУ ВШЭ
Меня зовут
Даша Дарев
Я бренд-стратег, основатель бренд-маркетингового агентства FOUR ACES. Автор и академический руководитель программы «Бренд-стратегия: от аналитики до креатива» в Бизнес-школе НИУ ВШЭ. Уже больше 12 лет я с большой любовью помогаю создавать сильные бренды.
Чтобы всегда оставаться в контексте и понимать, куда движется индустрия, мы с командой постоянно собираем свежие кейсы, следим за запусками и ребрендингами, изучаем исследования и тренд-репорты. В какой-то момент я подумала: почему бы не собирать всё самое интересное в одном месте и не делиться этим с вами?
Так появился этот бренд-дайджест — небольшой обзор того, что происходило в мире маркетинга и брендинга за последние месяцы.
Надеюсь, он станет для вас не только интересным чтением, но и полезным инструментом для развития насмотренности, поиска идей и понимания того, что происходит с брендами прямо сейчас.
Tinder впервые за 10 лет
Для меня ребрендинг — одна из самых сложных и азартных задач в брендинге. Примерно как пластическая хирургия: нужно сделать бренд актуальнее, не потеряв его ДНК, узнаваемость и смыслы, за которые его уже любят.
Porto Rocha
Поколение Z
Логотип, шрифт, палитра
Одним из самых заметных ребрендингов июля стало первое за почти десять лет обновление дейтинг-платформы Tinder. Новую айдентику разработало агентство PORTO ROCHA, а поводом для обновления стало желание вернуть интерес поколения Z, которое всё чаще критикует классические приложения для знакомств за отсутствие искреннего общения.
Знак пламени в логотипе стал острее, название теперь набрано в верхнем регистре, в айдентике появился выразительный шрифт с засечками, а визуальный язык стал разнообразнее: плёночная съёмка, иллюстрации, напоминающие страницы скрапбуков, картины маслом и более мягкая цветовая палитра.
Мне кажется, получилось реально классно, и потребительский инсайт нашли верно: люди в последнее время и правда разочаровались в дейтинге. Но я надеюсь, что обновлённый дизайн пойдёт рука об руку и с обновлением клиентского опыта.
Ребрендинг должен менять не только айдентику, но и опыт, который она обещает.
Тот самый
сарафан
Это мог бы быть один из лучших ностальгических кейсов года, но в итоге, кажется, стал провалом.
В апреле Лера Лермонтова опубликовала в Threads* детское фото в сарафане «Глория Джинс» начала 2000-х. Комментарии быстро превратились в коллективный альбом воспоминаний: оказалось, что похожая модель была у очень многих. Соцсети заполнили просьбы вернуть «тот самый» сарафан.
Бренд услышал аудиторию и в июле объявил о возвращении легендарной модели. Но вместо версии по старым лекалам представил «переосмысление», в котором от оригинала остались разве что деним и сам силуэт.
И вместо ожидаемого солдаута — волна разочарования и критики. Бренд снова пообещал доработать модель, но момент уже упущен: интерес успел смениться разочарованием.
Потому что между «люди просят джинсовый сарафан» и «люди хотят снова почувствовать себя в том самом образе из детства» — огромная разница.
* Threads принадлежит компании Meta, деятельность которой запрещена на территории РФ.
Это про версию себя и эмоции, которую эта вещь возвращает.
Читать нужно не прямой запрос аудитории, а чувство под ним. Что в итоге хочет аудитория глубинно?
H&M × MLMA,
Сеул
Если бы мы выбирали столицу бренд-туризма, больше всего шансов было бы у Сеула. Здесь даже массовые бренды превращают магазины в пространства, способные соперничать с арт-инсталляциями.
Флагман в Сонсу
MLMA
До конца августа
H&M открыл невероятный pop-up в своём флагмане в Сонсу — одном из самых модных районов Сеула. Пространство оформила художница, дизайнер и музыкант MLMA.
Pop-up построен вокруг её персонажей Aye и Kuroo. Уже на фасаде посетителей встречают гигантская голова с пирсингом, татуированные руки и огромный игрушечный кролик.
Каждый новый этаж задуман как отдельное эмоциональное пространство, которое постепенно становится всё более сюрреалистичным. Авторы сравнивают этот маршрут с путешествием Алисы по Стране чудес.
Pop-up будет работать ориентировочно до конца августа — так что, если окажетесь в Сеуле, обязательно загляните.
Ритейл должен продавать не ассортимент, а экосистему впечатлений.
Ba Codes
of Love
Во Вьетнаме ко дню отца бренд Milo запустил кампанию, где вся идея живёт на штрихкоде упаковки.
Ogilvy Vietnam
300 ЖИВЫХ ИЛЛЮСТРАЦИЙ
Упаковка, LED, соцсети
Агентство Ogilvy Vietnam построило идею на игре слов: по-вьетнамски Ba означает «папа», а по звучанию напоминает английское barcode — «штрихкод».
На всех упаковках соков Milo прямо на штрихкоде появился маленький рисунок — отец и ребёнок за разными видами спорта. Для кампании художники вручную создали около 300 иллюстраций, а затем объединили их в милейший стоп-моушн-ролик, который транслировали на LED-экранах в крупных городах Вьетнама.
А в социальных сетях пользователи могли создать собственный «Код любви», поделиться воспоминаниями об отце и поблагодарить его.
Самый сильный носитель — тот, что уже есть в продукте.
Pantis : playful femininity
Искать новые, особенно локальные, бренды — одно из моих любимых занятий! Особенно приятно находить проекты, о которых хочется не только сразу рассказать, но и добавить пару вещей в собственный вишлист. С PANTIS произошло именно так.
Екатерина Мадонич
Winners Agency
Алла Брулетова
Бренд женских носков и чулок запустила стилист и имиджмейкер Екатерина Мадонич. Бренд появился из желания переосмыслить аксессуары для ног и превратить их из незаметной базы в полноценную часть образа.
В основе концепции — playful femininity, или «игривая женственность»: маленькие детали дают свободу примерять разные роли, оставаясь собой.
Айдентику разработало коллеги из Winners Agency. Визуальный язык бренда строится на сочетании игривости и чувственности. Сексуальность здесь не выглядит провокацией или способом привлечь внимание, а воспринимается как естественное продолжение внутренней уверенности и свободы.
Пока бренд представлен только онлайн, но в будущем команда планирует открыть корнер в универмаге «Цветной».
Категория растёт, когда базовую вещь переводят из функции в образ.
Додо Пицца
× Winx
Любимый маркетинговый инструмент российского фастфуда последних лет — коллаборации с мультяшными персонажами. Ну а «Додо Пицца» решила зайти с козырей.
Бренд сделал коллабу с главным мультсериалом девочек-миллениалов и ранних зумеров — «Winx». В меню появились пицца «Энчантикс» и молочный коктейль «Винкс» с малиной и драгонфрутом.
Ну и самое главное: при покупке пиццы в подарок шёл брелок-обвес в одном из шести цветов, отсылающих к нарядам героинь мультсериала.
В первые дни акции обвесы закончились во многих ресторанах, оставив юных феечек в расстроенных чувствах. Но через несколько дней запасы пополнили — и все желающие наконец смогли выяснить, кто они из Winx.
В компании проект назвали одним из крупнейших и самых успешных запусков. И неудивительно: бренд попал сразу в два сильных тренда — ностальгию и моду на коллекционные аксессуары.
Если ностальгию можно "унести с собой" — это работает еще круче!
Pandora
Wonders
В середине 2010-х Pandora была на пике популярности: кажется, в 2014–2016 годах браслет с шармами был у каждой уважающей себя it-girl. Но уже к 2018-му интерес заметно снизился.
Пресноводный жемчуг
Pop-up и кафе в Париже
И вот, когда мы почти успели о нём забыть, Pandora решила вернуться с новой программой Pandora Wonders. В её рамках бренд будет выпускать лимитированные коллекции, каждая из которых посвящена отдельному материалу, переосмысленному через современную культуру и коллаборации.
Первой темой стал пресноводный жемчуг, а к работе над коллекцией привлекли стилиста Харри Ламберта — того самого, который работает с Гарри Стайлзом.
Вместе они создали действительно свежие и необычные украшения, а запуск поддержали pop-up-пространствами и собственным кафе в Париже. Выглядит это как очень убедительная попытка вернуться через моду, культуру и более смелый дизайн. Как будто у бренда действительно открылось второе дыхание!
Перезапуск должен затрагивать всю систему бренда, нужно переосмыслять его, начиная с продукта и изменившегося контекста.
Viva la Vika:
17 000 → 800
За этот кейс мне очень обидно: бренд Viva la Vika и его основательница Вика Молдавская долгое время были хорошим примером яркого и смелого маркетинга.
Проблемы у бренда начались с безумной распродажи — и слово «безумной» здесь не преувеличение. Подвеска, которую покупатели приобретали за 17 000 рублей, внезапно стала стоить 800. Можете представить, как офигели те, кто покупал её за полную стоимость.
Ожидаемо бренд столкнулся с волной негатива и вопросами о себестоимости украшений. Но вместо спокойной и грамотной работы с возражениями за бренд решила агрессивно вступиться сама Виктория. И тон её ответов оказался очень резким и язвительным, что только усугубило ситуацию.
К этому добавилась активная ставка на постоянный ИИ-контент в социальных сетях, который, на мой взгляд, сделал визуальный язык Viva la Vika менее живым и узнаваемым. Еще и скандал с неуплатой зарплат накалил ситуацию до предела.
В итоге бренд, вокруг которого раньше формировалось настоящее лояльное сообщество, сегодня обсуждают в основном в негативном ключе. Мне кажется, дело даже не в скидке: цену можно объяснить, а вот тон разговора с аудиторией — почти нельзя переиграть задним числом. И это тот случай, из которого стоит вынести урок, а не приговор.
Если бренд строится на личном бренде — мы должны быть в 100 раз аккуратнее с тоном и действиями!
Чему можем
научиться
Девять выводов, которые можно взять в работу уже на этой неделе — в зависимости от того, за что вы отвечаете.
Проверяйте, что стоит под запросом аудитории
«Верните вещь» почти всегда означает «верните ощущение». Тестируйте прототип на тех, кто просил, до анонса.
Ищите носитель внутри продукта
Штрихкод, крышка, чек, вкладыш работают дешевле медийки и живут в руках у покупателя.
Коллекционный подарок сильнее скидки
Но считайте тираж под пиковый спрос: дефицит в первые дни превращает восторг в раздражение.
Планируйте ребрендинг вместе с опытом
Новая айдентика обещает изменения. Если продукт и сервис не меняются, обещание работает против бренда.
Определите неприкосновенные константы
Знак, регистр, палитра и тон меняются с разной скоростью. Зафиксируйте, что остаётся — это и есть ДНК.
Возвращайтесь через культуру, а не через ассортимент
Стилист, коллаборация, место, программа выпусков — контекст даёт бренду новую причину быть в разговоре.
Сформулируйте идею одной фразой
«Игривая женственность» продаёт лучше описания состава: короткая концепция задаёт продукт, съёмку и упаковку сразу.
Считайте пространство медиаканалом
Один сильный pop-up даёт трафик, UGC и контент на месяцы — часто дешевле, чем закупка рекламы.
Договоритесь о тоне до кризиса
Резкий ответ основателя дороже любой скидки. Заранее решите, кто отвечает, в каком тоне и что мы не пишем никогда.
Спасибо, что дочитали
Надеюсь, было полезно! Поделитесь с коллегами и сотрудниками, чтобы быть up to date. И обязательно пишите, какой из кейсов и выводов был полезнее всего.
До встречи в новых выпусках!
Июнь—август 2026